Úvodem připomeňme, že obchodním sdělením se rozumí všechny formy sdělení, včetně reklamy a vybízení k návštěvě internetových stránek, určeného k přímé či nepřímé podpoře zboží či služeb nebo image podniku osoby, která je podnikatelem nebo vykonává regulovanou činnost.[1] Vedle klasických reklam či newsletterů proto může být příkladem obchodních sdělení také přání k narozeninám nebo svátkům (např. i Veselé Vánoce, Šťastný nový rok), zprávy obsahující uživatelské recenze či vyzývající k hodnocení nákupů zasílané zákazníkům prostřednictvím SMS nebo e-mailu. Všechna taková sdělení totiž směřují k podpoře image podnikatele.[2]
Naopak zprávy reagující na konkrétní objednávku zákazníka nejsou považovány za obchodní sdělení, pokud odpovídají zadané objednávce a odesílatel může prokázat, že se jedná o reakci na konkrétní poptávku zákazníka.
Nejvyšší správní soud v rozsudku ze dne 12. 12. 2024, sp. zn. 6 As 213/2024, potvrdil přísný výklad požadavku na zřetelné označování obchodních sdělení. Konstatoval, že obchodní sdělení musí být jasně a srozumitelně označena tak, aby adresát ihned rozpoznal jejich povahu a bez nutnosti pročítat celý jejich obsah se mohl rozhodnout, zda je chce číst.
Případ se týkal pokuty ve výši 60 000 Kč uložené Úřadem pro ochranu osobních údajů společnosti, která rozesílala obchodní sdělení prostřednictvím SMS zpráv. Společnost ve vícero případech vedle dalších provinění neoznačila zprávy jako obchodní sdělení způsobem, který by na první pohled odhaloval jejich povahu.
Nejvyšší správní soud uvedl, že požadavek na označování obchodních sdělení je zakotven nejen v českém právním řádu, ale i ve směrnici 2000/31/ES o elektronickém obchodu. Účelem této regulace je chránit adresáty před nevyžádanými zprávami a umožnit jim se takovým zprávám efektivně vyhnout. Přísnost posuzování obchodních sdělení Nejvyšší správní soud ilustroval tím, že dotčená společnost rozesílala SMS zprávy z různých telefonních čísel a začínala je oslovením „Dobrý den“. Informace o tom, že jde o obchodní sdělení, se tak adresát dozvěděl až po otevření zprávy a jejím dalším čtení, což podle soudu neodpovídá požadavku na zřetelné a jasné označení.
Tento rozsudek je tak významný pro všechny podnikatele rozesílající obchodní sdělení, neboť zdůrazňuje jejich povinnost dbát na jednoznačnost a transparentnost komunikace se zákazníky. Při rozesílání obchodních sdělení je nutné mít na paměti striktní výklad, podle něhož by označení obchodního sdělení mělo ideálně předcházet oslovení a být zřejmé již z prvního pohledu na zprávu, bez nutnosti jejího otevření. Cílem právní úpravy je totiž zajistit, aby příjemci nemuseli vynakládat zbytečné úsilí na rozpoznání obchodního sdělení.
[1] § 2 písm. f) zákona č. 480/2004 Sb., o některých službách informační společnosti, v platném znění
[2] Podle vyjádření Úřadu pro ochranu osobních údajů dostupného online zde: https://uoou.gov.cz/cinnost/obchodni-sdeleni/casto-kladene-otazky-k-zakonu-c-4802004-sb